亚马逊卖家如何根据ACOS和TACOS趋势判断广告是不是良性循环?

ACOS和TACOS这两个指标大家都不陌生。但是我们往往很难去很好把控这两个指标,让广告效果最大化。

对于新品和表现欠佳的链接而言,广告目标就是提升关键词排名,得到更多的自然流量。我们需要通过广告高点击率、转化率、关键词下出单量,促使关键词自然位平稳较快增长。

 

对于稳定的老链接,广告的目标就是让广告带来更多的单量,增加链接的利润。这时候我们需要重点关注ACOS合理,同时让TACOS也在合理水平。

 

ACOS和TACOS这两个指标大家都不陌生。但是我们往往很难去很好把控这两个指标,让广告效果最大化。

 

01、ACOS越低广告表现越好?

 

ACOS是广告投入产出比,是衡量亚马逊广告花费占据广告销售额比重的指标。

 

其中,总销售额=广告订单销售额+自然订单销售额

 

 

ACOS指标反映的是当前广告的盈亏状况。当ACOS与我们产品利润率持平,表示我们的广告盈亏平衡。当ACOS>利润率表明广告亏损;反之,ACOS<利润率,则表明广告盈利。

 

那么,ACOS是越低越表示广告表现越好么?答案是不一定。ACOS越低,表明我们广告盈利越多。但是如果广告偏离了我们本身的目标,ACOS很低则并不是代表我们广告很不错。如下案例:

 

 

我们看到广告ACOS很低,综合ACOS才15.62%。这是很好的广告,利润率40%,明显给我们带来了盈利,是很好的PER广告。

 

那我要是告诉你,我开的这些都是SB广告,没有开启SP广告,你还在为低ACOS而沾沾自喜么?

 

这个SB广告是能带来盈利,但是我们上面说了目标是推动关键词排名。SP广告对关键词自然排名推动发挥着重大作用,SB和SD作用不大。

 

如果,我们一直保持SB广告占据绝大多数广告预算,那么很可能关键词排名一直起不来,一直需要依靠广告单来单量,最终造成的结果就是广告订单占比过高,自然单过少。

 

我对接过1个1V1陪跑的客户。他的总单量还行,有60多单,目标是实现150+。结果分析数据发现,但是每天有40-50单都是广告带来的订单,这个是很可怕的一件事情。

 

合理的广告订单占比在20%-30%比较合适。我们需要让链接保持合理的订单比重,避免广告订单占比过多,不利于链接长远可持续发展;又要避免广告订单占比过低,没有发挥广告应有的拓展流量、增加单量、提升排名的作用。

 

说回刚才的问题,ACOS越低,广告表现就好吗?我们可以用ACOS的公式推导下:

 

ACOS计算公式如下:

 

ACOS=广告花费/广告销售额=(单次点击成本*点击次数)/(产品单价*广告订单)

 

从这个公式中,你能得出哪些信息?

 

① 从宏观上看,我们控制广告花费不变,广告销售额越高,ACOS越低。

 

广告销售额 Sales = 客单价*广告点击次数*广告转化率

 

② 从微观上看,控制广告花费不变的前提下,单次点击成本越低,点击次数就越多;产品单价越高,广告订单越多,整体ACOS就降低下来了。

 

你的ACOS低完全有可能是因为单次点击成本低、客单价高造成的。很多人看到详情页面出单多,ACOS也低,就往详情页面打。

 

如果广告目的时盈利这个做法是对的。如果广告目标是推自然排名,详情页曝光很多,造成点击率低,转化率也是广告位中较差的一个, 对推动关键词排名作用有限的 。

 

没有达到广告目的的广告,ACOS再低也不能说是表现好的广告。

 

02、TACOS到底多少才合理?

 

TACOS:广告费占销率,是衡量广告花费占据总销售额比重的指标。这个总销售额是广告订单销售额和自然订单销售额求和得来的。

 

TACOS是衡量产品是否盈利的重要指标。TACOS与利润率持平,表示产品盈亏平衡;TACOS<利润率,产品整体盈利;TACOS大于利润率,产品整体亏损。

 

 

ACOS决定广告是否盈利;TACOS决定产品是否盈利。

 

即使我们广告ACOS高于利润率,只要TACOS低于利润率,我们这个产品就是盈利的,只是广告不盈利而已。

 

虽然广告订单赔钱了,我们还有自然单可以赚钱呀!自然单越多,越能弥补广告单带来的亏损。这就是我们为什么一直强调要把关键词自然排名推起来,让自然订单增加,让广告订单占比在20%-30%左右的原因。

 

广告费占销售率(TACOS)控制在10%-20%之间都算表现不错,15%理想值。TACOS太低广告没有发挥作用,太高导致链接过度依赖广告。当然新品期或者链接表现很差要激活的话,前期操作是TACOS高一些,25%-50%都算正常合理,但是不能超过这个范畴。

 

03、如何平衡ACOS和TACOS间的关系

 

良性循环的ACOS和TACOS关系

 

链接刚上架或者表现很差的老链接,往往需要开不同类型的广告,需要去测试各种各样的词、广告类型,根据广告表现优劣来逐渐调整优化,不断测词和筛词。

 

这个时候你会注意到,我们的ACOS和TACOS开始上升。等到完成第一阶段测试的时候,就搭建起来了适合我们产品的广告架构。

 

然而,在第一阶段,很多人都不能接受。可能之前ACOS很好但是排名很差;也可能之前ACOS差,排名也差,结果看到调整后ACOS上升了,TACOS上升了,就难以理解了。

 

其实,这个第一阶段是我们在测试适合的广告架构,我们去测试,有的表现好,有的表现差,造成ACOS和TACOS的可能性上升。

 

 

等我们测试优化完毕,测试出最优广告架构后开始进入第二阶段,ACOS和TACOS都逐渐下降到正常水平。而到了第四阶段TACOS和ACOS会趋于稳定值。

 

什么是恶性循环的TACOS和ACOS关系呢?

 

我们以ACOS为导向,把ACOS高的广告都逐渐关停,只留下ACOS好的广告。

 

特别是一些SBV、SD广告的ACOS都是相对不错的, 各种类型的类目定位、ASIN定位也不错。

 

关键词广告一般都是ACOS较高的,但是对推动排名最有效的。你把ACOS作为标准,关停了关键词广告。

 

 

这样你会发现第1阶段你的ACOS下降了,因为ACOS高的广告关了,TACOS也下降了。

 

第2阶段可能你的ACOS随着你关停ACOS高的广告,还会进一步下降,最终稳定在一个值上,然后你的TACOS第2阶段会稳定一段时间;

 

当我们进入第3阶段,你会发现ACOS确实趋于稳定了,但是TACOS上升了,因为关键词排名掉了,而你打的ACOS低的广告可能对推动关键词排名作用不大。

 

于是广告订单占比越来越高,链接权重降低,原来的竞价可能达不到预期的位置,再加上ACOS可能会因为广告订单不稳定性逐渐又回升。

 

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